一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会

プロモーショナルマーケティングとは?

「プロモーショナル・マーケティング」の定義:「ブランドの顧客開拓と維持のために、特定化された市場での、消費者、小売業者あるいは卸売業者に向けた直接的購買動機づけを中心にするマーケティング活動である。」

「プロモーショナル・マーケティング」の説明

図:「プロモーショナル・マーケティング」の説明

「知らせる」ことで目的達成するのではなく、購買行動に駆り立てる「動機づけ」に特徴がある。メディアを通じて「知らせる」だけではなく、プロモーションの「仕組み= プロモーション手法」で「行動させる」ところに、プロモーショナル・マーケティング固有の強みがある。購買という決着に導く、一連のマーケティング活動の「総仕上げ役」である。

「プロモーショナル・マーケティング」の計画

図:「プロモーショナル・マーケティング」の計画
(1) プロモーション戦略の設計
どんな目的で、誰に向けて、どこで、プロモーショナル・マーケティングを展開するかを明らかにする。 勝つために最も重要な要件である「戦略目標」を設定する。
(2) プロモーション手法の開発
設定戦略を、的確に解決するプロモーション手法( プロモーション・テクニック) を選び出し、具体的な展開の内容を決める。
(3) プロモーション・メディア & ツールの制作
ターゲット層に向けて、 プロモーションの仕組みを伝える媒体を選択し、運営に必要な道具( ツール) 類を制作する。

プロモーション手法

プロモーション手法とは、特典の提供で、 購買を動機づける施策の総称である。ただし一般には、 動機づけ手法の展開を知らせる媒体 (例えばDMやチラシ) も、プロモーション手法と呼ぶ。しかし、プロモーション手法とメディアやツールとの役割の違いを、明確に認識する必要がある。

プロモーション手法の基本形は、次の4つに分類される。

  1. 試用手法: 試用機会を提供し、購買を促す手法群
  2. プレミアム手法: 特典の提供で購買を促す手法群
  3. プライス手法: 限定的な価格割引きで購買を刺激する手法群
  4. 制度手法: 販売と一体化し、長期にわたり制度的に特典を提供し購買を促す手法群

プロモーション・メディア&ツール

プロモーショナル・マーケティング活動は、購買を直接的に動機づける点に基本的な役割がある。しかし、この動機づけの仕組みは、ターゲット層に認知されて、また応募や参加のルートが整えられて初めて機能する。
プロモーション・メディア&ツールとは、動機づけの仕組みを、ターゲット層に伝える媒体や販促材である。 プロモーショナル・マーケティングで用いられるメディアやツールは、 実際の制作を行う会社の業種区分に基づき、次の7分野に分けられる。

プロモーション・メディア&ツール

  1. グラフィック系SP印刷物リーフレット、ポスター、DM等
  2. 編集系SP印刷物マニュアル、機関誌、カタログ等
  3. ネット系プロモーションメディア&ツールネットメディア、ネットツール
  4. 購買時点メディア (POP広告)POP広告、マーチャンダイザー
  5. プロモーション・イベント新商品発表会、コンベンション、見本市出展等
  6. 映像系SPツールビデオ制作、 DVD制作等
  7. SPメディア (SP媒体)交通広告、屋外広告、デジタルサイネージ等

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