一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会

プロモーショナルマーケティング調査・出版

JPMオリジナル調査 購買にブレーキをかける、「不安・ためらい」研究

写真: JPMオリジナル調査 購買にブレーキをかける、「不安・ためらい」研究

購買ブレーキをかける、「不安・ためらい」研究について

当調査研究は、日本プロモーショナル・マーケティング協会が新名称の元で、新たな歩みを進めるうえで必要となる事業をとりまとめた「40周年記念事業」の一つである。
かつて(1993年)、当協会は、独自の調査・研究により、「指名買い」の少なさを示し、購買時点活動の重要性を世に問うた。数値で、プロモーションの重要性をアピールし、また、購買時点活動による購買促進「余地」の大きさから、具体的に、私たちの仕事の重要性を示した。その仕事に就く私たちの意識をも鼓舞したとのお褒めも頂戴した。
今回我々がテーマとしたのは、「購買行動における不安とためらい」である。従来より、購買意向形成後の売り場での販売促進は、商品に対する期待感の高まりを促進する手法を中心に行われてきた。しかしながら、「購入意向」とともに「購入ブレーキ」も形成されている。その内容は、「不安・ためらい」であり、これを今回の研究テーマとして、調査・研究を行った。
今回の調査研究も、プロモーションの役割や重要性を明確に示し、私たちの働きの重要性を広く世に問い、そればかりでなく、協会員の日常の業務に利用できる調査研究でありたいと願っている。
プロモーション活動の根幹機能である「購買動機付け」の必要性とその活動効果の大きさの検証を、今回の調査研究では狙っている。 また、本調査研究は、早稲田大学商学学術院の守口剛教授のご協力のもとで調査、分析を実施し、報告書を作成した。守口教授のご協力に、深い感謝の念を捧げたい。

調査研究委員会委員長  竹田 真也

調査の目的

プロモーションを行う主たる目的は、最終の購買に結実させることであり、そのための「最後の一押し」と言われる。では、「最後の一押し」とは何だろうか…?
旧来、この問は、何故か、問われることは少なかった。購買とは、購入意向の高まりの結果であり、購入意向の更なる押し上げこそが、「最後の一押し」と信じられてきたからのようだ。
しかし、実際の購買の場面では、購入意向だけではなく、多くの場合に、これに対抗する「不安やためらい」が発生することを、私たちは体験的に知っている。すなわち、購買は、「購入意向と購入ブレーキ」のせめぎ合いで決せられる。
すなわち、「購入意向」と「購入ブレーキ」は、多くの購買決定の場面で「共存」している。「購入意向」が強くても、必ずと言えるほど、決断場面では、「購入ブレーキ」が生じる。「欲求の抑制」は、人が人である証であるためだろうか…。
購買決定の場面で、「購入意向」と「購入ブレーキ」が共存することは、とりもなおさず、両者は必ずしも同質ではなく、どちらか一方の改善で、他方が自動的に解消されない可能性を示している。
そうであるなら、購買の決定時点では、「購入意向」だけの向上策だけでは不十分ではないだろうか。
購買の場面では、「購入の意向」は高まっている。しかし、その中の、少なからずが、購買に至らない。その理由は、制御(別視点からの再考)の影響があるからではないか。
協会は、これらの問題意識から、店頭で商品を購入する際、「不安やためらい」が、どのように購入に影響しているかを、2009年3月の試行調査で探った。その結果、とくに新規購入に際しては、「不安やためらい」が多く存在し、また、その低減に、プロモーションが役立っていることを確認した。
そこで今回は、売り場での最終決断時に生じる「不安やためらい」の内容とその影響、また、「不安やためらい」の低減・回避に効果的なSP手法を明らかにすることを狙い、以下を目的に調査を行った。

  1. 買物全体の中での「不安やためらい」の発生の量とその内容の把握。
  2. 「不安やためらい」を感じず、「購入期待」だけで行われる購買の量とその内容の把握。
  3. 「不安やためらい」の低減・回避に寄与するプロモーション手法と商品アピール法の探索。

調査結果の概要

延べ11755人の売場立寄り客に対して、購入に際しての「不安やためらい」の発生状況に関する調査を行なった。この結果、下記のようなことが明らかになった。

  • ◎売場では、32.3%が「不安・ためらい」を感じている。その解消で、最大3割強の売上げ増が期待できる。
  • ◎「不安」を持ち購買しなかった48.5%の中で、「購買ブレーキ」を除去できれば、最大34.6%の購買促進が可能。
  • ◎「トライアル購買」では、「不安・ためらい」が、購買に大きく影響する。「トライアル購買」では、「不安・ためらい」の除去で、39%~44%の購買効果が見込める。
  • ◎「購買ブレーキ」の低減に役立つ販促手法は、商品情報や使用者の経験など、購入への安心感の醸成が最も購買の動機付けとなる。
  • ◎「リピート購買」にも、使用経験、商品情報提供が効果的。
  • ◎店頭でのPOPや商品解説で、購入に繋がる「購買ブレーキ」低減の商品アピール手法とは商品の物理的特徴や実勢の役立ち度、他人の評価など、を簡潔に説明すること。これにより、「購買ブレーキ」低減される。

「購買ブレーキをかける、『不安・ためらい』研究」の調査報告書は、12月に発行して、以下の価格で販売いたしております。協会事務局までお申込み下さい。

発行2009年12月発行
価格協会会員特別価格 2,000円(税込)
一般向け価格   2,500円(税込)

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