クリエイティブセミナー報告 ● 2009年6月18日（木） クリエイティブ委員会

 株式会社ユニ・デザイン代表　　

東北芸術工科大学 名誉教授

信州上田観光大使（猿飛佐助）

講師 ： 馬場雄二 氏

クリエイティブ委員会主催によるクリエイティブセミナーが、2009年6月18日（木）日本印刷会館２Ｆ会議室にて16社42名の参加で開催されました。

今回講師としてお招きしたのは、フジサンケイグループのCIデザインを手掛け、ミリオンセラー「漢字博士」を考案、おもちゃ大賞を受賞、さらに日本テレビの人気番組「世界一受けたい授業」に『漢字で脳を活性化！』で出演されている馬場雄二氏です。

■株式会社プラスティックス

●会員代表者　取締役　営業所長 　　石塚　孝行

〒918－8034　　福井市南居町81－1－40

TEL 0776・33・3111　　FAX 0776・33・3115

　　　　　　会　社　代　表　代表取締役　　　　　大澤　重

　　　　　　連　絡　担　当　取締役　営業所長 　　石塚　孝行

　　　　　　教　育　担　当　同上

■株式会社フロンティアインターナショナル

●会員代表者　代表取締役　河村　康宏

〒150-0002　渋谷区渋谷3－3－5　NBF渋谷イーストlF
TEL　5778－3500　　FAX 　5778－4747
　　　　　　会　社　代　表　代表取締役　　河村　康宏

　　　　　　連　絡　担　当　経営企画室　室長　鈴木　裕司
　　　　　　教　育　担　当　同上

■ 株式会社アクセスコーポレーション

●会員代表者　プロモーション事業部　取締役　　土田　俊行

〒107－0052　港区赤坂8－4－14　青山タワープレイス
TEL 5413－3004　　FAX 5413－3948
　　　　　　会　社　代　表　代表取締役　　　中野　博昭

　　　　　　連　絡　担　当　アウトソーシング事業部　執行役員　　太田　充
　　　　　　教　育　担　当　同上

■城北宣広株式会社

●会員代表者　専務取締役　　竹内　俊文

〒531－0076　大阪市北区大淀中1－6－2
TEL　06－6457－9200　　FAX 06－6457－9210
　　　　　　会　社　代　表　代表取締役社長　　　福本　浩一

　　　　　　会　員　代　表　連絡担当　管理本部長　大友　順
　　　　　　教　育　担　当　同上

6月の理事会承認で次の2社が入会されました。

■ 株式会社東京ナップ

●会員代表者　東　信章

〒104-0061 東京都中央区銀座8-14-11

ワイ・エヌ銀座ビル3F

TEL 03-5565-5356

●営業品目　SP企画・制作／SPツールデザイン・制作／出版物、カタログ等の編集・デザイン・装丁

■ 杰何行銷製作有限公司

●会員代表者　邱　嘩祥

台北縣中和市中正路1194巷6號2樓

Taiwan,R.O.C

TEL 886-2-2226-3879

●営業品目　POP、ディスプレイ 

今回の視察ツアーは、アメリカ・ラスベガスで開催された「GLOBAL SHOP 2009」の視察ツアーを中心に行われました。サンフランシスコとラスベガスの最新事情を探るべく、自然食品を扱うWHOLE FOODS MARKET、ドラッグストアのWalgreensなどの話題の店舗を視察しました。

「GLOBAL SHOP 2009」が開催されるラスベガスはコンベンション・シティとしても有名で各種の展示会が開催されています。各自自由見学で気になるポイントを中心に視察しました。

■主な日程　

20日（金） 成田発→サンフランシスコ着　　 サンフランシスコ視察

21日（土） サンフランシスコ　　　　　　　サンフランシスコ店頭視察

22日（日） サンフランシスコ発→ラスベガス着　ラスベガス視察

23日（月） ラスベガス　　　　　　　　　　GLOBAL SHOP 見学

24日（火） ラスベガス　　　　　　　　　　GLOBAL SHOP 自由見学

25日（水） ラスベガス発→サンフランシスコ経由

26日（木） 成田着 

「買い場」展開とは・・・

「買い場」展開は、「告知」展開だけでなく、「商品強調展示」を含めた展開です。

 具体的には、購買時点メディア展開に、「デモンストレーション（イベント／強調陳列）」、

 とりわけ今日の「買い場」展開の中心活動である「強調陳列」を加えたものです。

“強調陳列”とは・・・

「買い場」の主役は、商品。いかにして商品を、目立つよい場所に、より多く商品を展示するか。いかに魅力的に、商品にスポットライトを当てるかで、買い上げは大きく異なります。

強調陳列は、次の4つが基本です。

①シェルフ・サイド陳列

②アイランド（島）陳列

③クロス（関連）販売陳列

④定番棚内・定番棚付近での、販売什器などを用いた強調陳列・陳列スペース確保

小売業態別の「買い場」展開の基本形

「買い場」展開は、POP広告の取付けに止まらず商品の大量陳列を軸にした「買い場作り」です。

「買い場」展開は、商品の見せ方・訴え方そのものであるために、販売店の「売り方」によって、すなわち「小売業態」によって大きく異なります。

「買い場」展開の検討は、どの「小売業態」での活動か、どのタイプの「売り方」の販売店に於ける活動かが、出発点です。次ぎに見るとおり、「小売業態」によって「売場作り」が大きく異なるからです。

「買い場」展開の計画手順

手順① 目的の設定

1.《告知対策だけでなく、商品の強調陳列施策も行い》

　□「買い場」立ち寄りを促進する。

　□ ブランドの買い上げ（トライアル/リピート購入）を促進する。

2.《専ら告知対策に集中し》

　□ 売り場（商品カテゴリー）全体への関心を喚起する。

　□ ブランドの商品認知を促進する。　

　□ 試用特典、購入特典を訴える。

手順②「買い場」展開のタイプの選定

《商品の強調陳列方法の選定》

　□ シェルフ・サイド陳列

　□ アイランド（島）陳列

　□ クロス（関連）販売陳列

　□ 定番棚内・定番棚付近での強調陳列・陳列スペース確保

《購買時点メディアの選定》

　①目的にしたがい、機能別の購買時点メディアを選定する

　②使用場所別の、購買時点メディアを選定する

　③付加機能を設定する

　④主要素材を選定する

手順③ 「買い場」展開のテーマ設定

手順④ デザイン

手順⑤ 購買時点メディア（POP広告）の設計

手順⑥ 試   作

手順⑦ 見積もりと工程管理計画

手順⑧ 納品と設置

手順⑨ 効果測定（手順①で設定の目的達成状況の把握）

SM／GMSでの「買い場」展開

店舗が大型で、品揃えが豊富な点に特徴がある。

「買い場」の強調や「売り場」への誘導が大きな課題になる。また、顧客はしばしば来店し、しかも基本的にはコモディティ化した商品カテゴリーの購入であることから、常に「買い場」演出を変えて、興味喚起する必要がある。そこで、買い場全体を演出する強調陳列手法が、中心になる。

■中心となる「買い場」展開

❶ シェルフ・サイド陳列を中心とした「買い場」展開

❷ アイランド陳列による「買い場」展開

❸ 関連購入される商品の近くでの「買い場」展開

CVSでの「買い場」展開

店舗が小さく、またコモディティ商品が中心である。

それだけに、限定条件の中で、いかに他店と異なった品揃えを強調するかが重要課題である。そのため、商品密着でブランド強調するツールが中心になる。

また、店内での展開が限定的であるだけに、店舗外での展開（例えばネット展開）と売り場との連動がポイントになる。

■中心となる「買い場」展開

❶ 棚内で、商品に直接取り付ける（新製品や先行商品の強調）ツールが中心になる。

❷ 店舗外展開を店内で想起させる告知ツールが重視される。

家電量販店での「買い場」展開

店内での展示は、基本的にはサンプル展示であるため、買い場強調の展開ではなく、あくまでも個々ブランドの特徴を理解させる点にポイントがある。

また、最近は大型戦略店舗で店内イベントを実施し、商品紹介を行うことも増えている。この店内イベント展開のための施策も重要視されている。

■中心となる「買い場」展開

❶ 商品展示台を中心とした、商品周りでの展開

❷ 店内イベントを核とした「買い場」展開

ドラッグ・チェーンでの「買い場」展開

SM/GMSと同じように、「買い場」の誘導が大きな課題であり、強調陳列（買い場演出）が重要になる。また、単純な情緒面であるよりも商品理解が重要なため、商品近くで商品機能を説明するツールが必要になる。

さらに、売り場確保が困難であるため、また商品に密着して商品特徴を語るためにも、様々な空き空間を活用したマーチャンダイザーを用いた展開が必要になる。

■中心となる「買い場」展開

❶ シェルフ・サイド陳列、アイランド陳列、関連陳列での「買い場」展開

❷ 様々な空き空間を活用したマーチャンダイザーによる「買い場」展開

共同調査研究

店頭プロモーションの効果指標を探る　実証実験報告書の要旨

 プロモーションの成果指標は、販売成果といわれる。しかし販売成果は、とくに製品計画と価格設定に強く影響される。

他方、プロモーションの特徴は、行動レベルでの働きに特徴がある。それならば、明らかに購買を意向した購買直前の行動、すなわち「購買意向行動」の促進が、プロモーションの目的と考えられないか。

仮に、「購買意向行動」の促進を、プロモーションの目的としたなら、その測定の指標と測定の方法は、どうあるべきか？…これらの問題意識の元に当調査研究は行われた。

なお、本調査は、社団法人日本プロモーショナル・マーケティング協会と大日本印刷株式会社との共同調査研究である。

●調査目的

パッケージ・グッズの典型的な「購買意向行動」として2つの行動（売場立ち寄り行動と商品の手に取り行動）に着目し、プロモーションの成果指標としての適正と測定方法を検証した。すなわち、この調査研究の目的は次の3点である。

❶新しい測定手法の検証

「売場立ち寄り行動」と「商品の手に取り行動」の測定は、専ら視認に頼るために測定が容易でなく（とくに特定ブランドの「手に取り」の視認は困難）、実施適性の低い指標と考えられてきた。そこで両者の機械測定を可能にするため、センサーとICタグの技術を用いた新たな測定方法を採用し、その有効性の検証を行う。

❷プロモーションが有する「購買意向行動」の喚起力の測定

“売場立ち寄り”と“商品手に取り”という「購買意向行動」の喚起に、プロモーションはどれほど機能しているか。具体的には、プロモーションの実施により、売場通過客の中から、どの程度の「売場立ち寄り」と「商品の手に取り行動」を獲得できるか。どの程度の「購買意向行動」の喚起率が獲得できるかを、上記の新しい手法を用いて測定する。

❸実際の購買と「購買意向行動」の差異の把握

「売場立ち寄り」と「商品の手に取り行動」は、購買意向行動としての適性はあっても、あまりに実際の「購買」との時間的距離が少ない。とくに安価なパッケージ・グッズの場合には、購買との差が殆ど生じ得ない危惧がある。そのため、上記の測定方法で、実際の購買と「売場立ち寄り」と「商品の手に取り行動」との差を測定する。

●実験概要

❶店頭プロモーション実施期間と非実施期間の「売場立寄人数（率）」「商品の手に取り人数（率）」「購入人数」をマーケティングシェルフTMにより計測。

❷アンケート調査によりプロモーションの認知、購買理由等の定性調査を実施した。

■実験実施期間：　

　2008年11月4日（火）～2008年12月5日（金）

■実験対象商品：ビスケット（5アイテム）

■実験対象者：ビスケットと菓子売場通過客

■実験実施店：都内のコンビニショップ

■アンケート調査:売場立ち止まり客に、補足　的に聞き取り調査を行った

●マーケテイングシェルフ設置イメージ

マーケティングシェルフTMは定番棚に感知センサーと、ICタグ感知の棚アンテナを備え、個別商品の動き（手に取り）と、棚前での人の動き（通過と立ち止まり）を自動計測する大日本印刷が開発した調査・分析システム。

注）今回の実験に関しては、㈱タナックスのSHELFix（RFID商品陳列棚システム及び購買行動分析プログラム）を使用。特許システム（特許第4191718号）

●結果概要

❶測定手法の評価

センサーとICタグを用いた装置（マーケティングシェルフTM）は、商品パッケージの形態により、また、売場の形態などで適応制限がある。だが、とくにセルフ販売される多くの最寄品での適応は十分に可能である。

ただし現状では、装置とICタグの価格面からの制約がある。また、ICタグのレジ回収も今後の検討課題である。

❷「購買意向行動」という新しい測定指標の評価

プロモーションを、「購買意向行動」の喚起率（売場通過客数に占める、売場立ち寄り数、あるいは商品手に取り数）で把握することは、喚起数量が多くなり、より鮮明に効果把握できる利点がある。

今回の調査では、売場通過客を分母にした場合のプロモーション時の売場立ち寄り率は12．76％、売り場立寄り客を分母にした場合の同商品の手に取り率は2．23％で、同購買率は1．22％であった。

❸実際の購買と「購買意向行動」の差異の評価

売場立ち寄り数はもとより、とくに商品手に取り数は、今回のような安価な商品の場合でも購買数とは異なり、プロモーション時の購買は、商品手に取り数の54．5％（非プロモーション実施時では45．5％）であった。

また、商品手に取りがあり購入しなかった理由は「他商品の方が良いと思った」「価格が合わなかった」が多く、「購買意向行動」喚起されたものの、商品・価格要因から購入されなかったことが伺える。

「プロモーションあり」の場合、「手に取り率」は1．6倍

「商品の手に取り」は、プロモーション実施時と非実施時の差異が明確に現れる。

しかも、安価な商品の場合でさえ「購買」との差が予想以上に大きい。「購買意向行動」指標とし適切と考えられる。また、プロモーション効果はブランド選択に対して最も端的に現れることを考えると、売り場の中でのブランド手に取り率（売り場立ち寄り者の中に占める、特定ブランドの手に取り数）を指標とすることが適切と考えられる。

さらに、旧来の「視認」による方法では、特定ブランドの手に取り数の把握は難しかったが、ICタグの使用で、計測は極めて容易になり、プロモーションの効果把握指標として可能性を高めたと言える。

※「売り場立ち寄り率」＝「売り場立ち寄り人数」÷ 「売り場通過人数」

※「商品の手に取り率」 ＝「商品の手に取り人数」÷ 「売り場立寄り人数」

※「購買率」 ＝「購買人数」÷ 「売り場立寄り人数」

 日本で唯一のプロモーションツールコンテスト

 1971年から毎年開催しております、我が国で唯一の「Japan POP Festival（日本POP広告協会展）」も39回目を迎えます。

協会名称の変更に伴い、本年から、日本プロモーショナル・マーケティング協会展（JPM CREATIVE DESIGN SHOW）に衣替して開催いたします。

協会展は、１０００点に及ぶ多様なPOP広告出品される「クリエイティブデザインショー」を始めとして、「第11回学生POP大賞」、「見本市」、「プロモーショナル・マーケティング・セミナー」の構成で開催いたします。

POP（購買時点）活動は、商品と生活者の接点で機能し、プロモーショナル・マーケティングで重要な役割を果たします。

一方で、POP活動は、売場だけで完結するのではなく、他メディア活動との連携を強めています。さらに、ブランドが暮らしの中に根付くまでを視野に入れた、本当の意味で市場浸透を図る息の長い「健全なプロモーション」活動の中での展開へと進展しています。

　そこで、今回の協会展は、POP広告の展示に加え、プロモーショナル・マーケティング・セミナーの開催、プロモーショナル・マーケティング・プランニング賞の展示を加えて内容の充実を図っております。

POP（購買時点）活動の“今”が俯瞰できる。方向性が、見えてくる。

今回のPOP（購買時点）活動では、他メディアとの連携やデジタル・サイネージ等の新技術の取組みが盛んです。また暮らしの中にブランドを根付かせる、新しいプロモーション課題の中での試行も進展しています。当協会展は次を加えて、充実を図っています。

●プロモーショナル・マーケティング・セミナー（協会展入場券の提示で無料）

POP（購買時点）活動に関する「最新理論」と「現場適応」について、研究者と広告主の双方から学ぶ実学的セミナーです。

●「プロモーショナル・マーケティング・プランニング賞部門」の新設と、受賞企画のプレゼンテーション

この賞は「世界一のSP企画」を決する“MAA-Worldwide Globes賞”と連携展開しています。

協会は日本地区の審査機関に認定され、入賞企画はGlobes賞に推薦されます。

「プロモーショナル・マーケティング・プランニング賞部門」では入賞作品が展示され、セミナー会場では作品の企画説明が行われます。

プロモーショナル・マーケティングツールの知識が一堂に会します。協会展に、是非ご来場ください。

［ 日本プロモーショナル・マーケティング協会展 ］  作品募集要項

■申込受付期間　平成２１年７月１日(水)～２７日（月）

■開　　  催　平成２１月１０月２１日（水）～１０月２３日(金)

■会　　  場　東京都立産業貿易センター（浜松町館）

■主　　  催　社団法人日本プロモーショナル・マーケティング協会

■後　　  援　経済産業省

■表　　  彰

●経済産業大臣賞

金賞受賞作品の中から最もすぐれた作品に、広告主と出品会社の双方に、トロフィーと表彰状を贈呈します。

●審査員特別賞

入賞作品の中から審査員が推薦する作品に、広告主と出品会社の双方に表彰状を贈呈します。

●金  賞 （部門別最高賞）

各部門で最もすぐれた作品に、広告主と出品会社の双方に、トロフィーを贈呈します。

●銀  賞 （各部門優秀賞）

各部門ですぐれた作品に、広告主と出品会社の双方に、トロフィーを贈呈します。

■審査員の皆様

○審査員長　

宮崎　　晋　 クリエイティブディレクター

○審査員

川路ヨウセイ　グラフィックデザイナー

小林　　昭　（社）アドバタイザーズ協会専務理事

沢田　耕一　クリエイティブディレクター

髙橋　稔　　アートディレクター

木全　時彦　クリエイティブ委員会委員長

吉村　寛子　シニアクリエイティブディレクター

 久保田秀明　ＪＰＭショー委員会委員長

明治大学　専門職大学院教授　上原  征彦 様

2009年4月23日（木） JPM40周年記念総会でのご挨拶

（文責・日本プロモーショナル・マーケティング学会）

 この日本プロモーショナル・マーケティング学会は、既に、二年前からプロモーショナル・マーケティング研究推進協議会として、活動を開始いたしております。且つ、既に、二回の研究助成を行い、研究発表会も二回開催しております。

当協会には、大変お世話になり、改めてお礼を申し上げたいと思います。

私は、当学会の会長でございますが、これ程、学界に協力してくれる協会は、それほど多くはございません。当協会は、非常に心優しい協会だと思います。私は、心優しいとか、寛容さは、生きて行く上で、一番のバネとなるものと思っております。

ただ、一般に「協会」というところは、最初は、学界に協力をしてくれることが間々あるのですが、概して長く続きません。それで、是非、学界への協力を、長く続けて頂きたい。これが私から当協会へのお願いです。

さて、プロモーショナル・マーケティングというこの領域は、我々研究者にとって、実務的な研究のできるという点で、非常に魅力的です。

このプロモーショナル・マーケティングの領域は、マーケティング研究の中で、一番、実験の設備が整っている分野です。いろいろな試みを、実際に、試してみることが、比較的容易にできます。

実験というと、語弊があるかもしれませんが、実際に、毎日展開されている多様なプロモーショナル・マーケティング施策も、どれ一つとして同じではない。都度、新しい試みが込められているのだと思います。

学界と産業界が協力し合って「設備」を有効に活用し、それぞれの成果を上げていきたいと思います。

我々研究者は、プロモーショナル・マーケティング産業界の期待に積極的に応え、是非とも素晴らしい協力をしていきたいと思います。その点は、大いに、期待して頂いて結構です。

この日本プロモーショナル・マーケティング学会の会長は私でございますが、実は、副会長に早稲田大学商学部教授の守口剛先生と、また中央大学ビジネススクール教授の中村博先生のお二方にお願いしています。

このお二人は、プロモーショナル・マーケティング研究では、最高峰と思われます。

組織が伸びるには実力あるサポーターが必要です。すなわち、会長はいい加減でも、サポートする方が素晴らしいと組織は伸びるということが定説になっております。

改めてこの席で、この学会の発足に際して、協会皆様のご協力をお願い申し上げます。

どうもありがとうございました。

～新視点からプロモーション研究を推進する～ 

日本プロモーショナル・マーケティング学会

The Japan Academic Society of Promotional Marketing

1. 目　的

日本プロモーショナル・マーケティング学会は、マーケティング展開における購買動機付け（販売促進）活動の研究進展と実務技能向上を目的とし、産学協同で推進する学会です。

大学及び各種研究機関の研究者、販売促進活動にかかわる実務家、プロモーショナル･マーケター認証者を主たる構成メンバーとします。

学会の主な活動は、研究会（先端研究と実務技能向上目的の研究会）、プロジェクト研究（学会主管の自主・委託研究の実施）、学会誌の発行、学会賞（学術賞と実務評価賞）の審査などです。

研究は、販売促進活動に関する基礎的・理論的研究から、実務技能向上に供する応用的・実用的研究までを含みます。

これらの研究活動を通じて、社会の発展とプロモーション産業の発展に貢献することが、日本プロモーショナル・マーケティング学会の役割です。また、『平成21年度　研究助成論文』募集活動をＰＭ研究推進協議会より継続事業として実施します。

２． 研究テーマ・課題の内容

わが国では、殆どプロモーショナル・マーケティング（あるいはSP）活動についての体系的研究がなされていないため、先ず、研究の下地を整備する必要があります。同時に、現実のビジネスが活発に展開されており、その実態を捉えるための研究が必要です。

そこで研究テーマは、二つの課題に大別されます。下記の研究テーマから選択して下さい。

◆平成21年度　研究助成テーマ課題

１）プロモーショナル・マーケティング　テーマＡ

プロモーションの基本的な機能である直接的な購買動機付け機能についての実証的研究

（広く来店促進動機付けの研究から購買促進の動機付けの研究まで）

２）プロモーショナル・マーケティング　テーマＢ

顧客開拓・顧客維持など購買行動に関する研究

（クーポン、ポイント、特典プログラム、会員組織からカスタマーリレーションシップまで）

３）プロモーショナル・マーケティング　テーマＣ

自由課題

３． 活動内容

１）研究活動

研究テーマ審議会は、毎期ごとに、学会指定研究テーマ、自由研究テーマそれぞれから、具体的な研究テーマ計画書を学界・大学人から公募します。審議会は、エントリーされた研究計画書を審議し、最も的確な研究テーマ・研究者を選出し研究費用を提供します。

２）研究発表

研究成果は、学会の共有資産として、「プロモーショナル・マーケティング研究」審査、査読つき論文集として届けられます。また、研究発表会での説明も受けられます（協賛企業１社５名、参加可）。研究の概要は広報し、SP界への社会的注目を高めます。

新視点からセールスプロモーション（SP）研究を推進する

プロモーショナル・マーケティング研究推進協議会

プロモーショナル・マーケティング研究推進協議会の『研究助成論文』募集に寄せられたテーマの中から、助成対象に決定したいくつかの研究をご紹介いたします。

第2回を迎えた今年は、学界と協賛企業の合計13テーマに助成が行われました。

今回も、産学協同によるPM領域の研究の推進に、大きな成果が残せました。

研究テーマA群［共同研究］

印刷広告閲覧における商品選択ヒューリスティックス

～掲載商品数および掲示情報がチラシ閲覧行動に与える影響について～

早稲田大学大学院　商学研究科　博士課程

中川 宏道

千葉大学　法経学部　准教授

佐藤 栄作

本研究は、印刷広告における掲載商品数および提示情報が消費者の閲覧行動に与える影響について分析をおこなうものである。大学生を対象とした印刷広告閲覧実験を実施し、印刷広告への視線追跡データを計測した。

消費者の商品探索の方法として、ある商品に関する複数の情報を取得し統合して次の商品の検討に移る方式の商品ベース選択方式と、ある属性について複数の商品を走査する情報属性ベースの選択方式の２種類がある。

本調査の結果から掲載商品数の増加は商品ベースの選択方式、および価格による属性ベースの選択方式を減少させること、掲載商品数が多いほど、注視される商品数は増加するものの、1商品当たりの注視時間は減少することなどが明らかになった。本研究の実験結果から、印刷広告設計に向けた以下の示唆が得られた。

掲載商品数が増加するときには価格による属性ベースの選択方式が減少し、価格の情報取得も減少する。

このことは、安さを訴求したいときにあまりに掲載商品数を増やしすぎると、価格が見られることなく、価格の訴求度合いが減少してしまう可能性を示唆している。安さを印刷広告において訴求したい場合は、適度な掲載商品数にとどめる必要がある。

提示情報として「割引率」を追加した場合に商品ベースの選択方式を増やし、かつ注視商品数を減らしていることを考慮すると、「割引率」の情報提示を効果的に使うことによって視認させたい商品を絞り込ませ、選択確率を上昇させることができると考えられる。

「割引率」の情報提示によって、特に売りたい戦略商品などに応用することが可能であろう。

印刷広告において掲載商品数を多くするほど、写真による属性ベースの選択方式が増加し、写真の情報取得が増加する。

消費者は商品数の増加という情報過負荷に対して、写真情報を頼りに情報負荷を軽減しようとしている可能性がある。したがって印刷広告において掲載商品数が多い場合には、写真の面積を可能な限り大きくし、写真による商品探索をしやすくすることが、見やすく選びやすいチラシ広告を作成するに当たって重要であると考えられる。

視線追跡による印刷広告研究は、これまでとかくブラックボックスであった消費者の情報処理プロセスを明らかにすることにより、多くの知見が得られることが期待されている分野である。本稿はその一端であるが、視線追跡研究は店頭でのPOP広告やインターネットショッピングなどの分野などでの適用可能性が高く、今後なお一層の研究の進展が見込まれる。

研究テーマA群［グループ研究］

広告表現戦術におけるタレント効果について

～TVCMにおける過剰露出タレントによるコミュニケーション効果と効率の再考とPOP広告への適応～

慶応義塾大学 大学院　経営管理研究科

飯野 純彦（他6名）

１．はじめに

従来の紙媒体POPのような静止情報に比べ、伝えたい訴求内容をより多く、確実に記憶に残る広告として発信できる電子POPの登場により、POP広告のクリエイティブ形態にも変化が見られるようになった。店頭でもTVCM同様に、またCM時間の制約がないためそれ以上に、映像を使った多様な表現方法で商品を訴求できるようになった。

よって今後、日本独特の文化である“タレントCM”が、電子POPにおけるクリエイティブにも影響を及ぼすことは、想像に難くない。

日本の広告、特にTVCMにおいては、米国などと比較して有名タレントをプレゼンターとして採用し、商品・企業を宣伝する広告戦術が数多く見受けられる。しかも、一部の有名タレントに集中する傾向がある。

しかし、他社の広告にも採用されているような有名タレントを使うことで、視聴者（消費者）は混乱し、コミュニケーション効果が減少してしまうのではないだろうか。そのような思いから本研究はスタートしている。

そこで、以下のような仮説を設定することで、今後、よりいっそう電子POPで増加するであろう、タレントを使用したクリエイティブ手段について、TVCMの分析から考え、電子POP作成時への一助としたい。

２．仮　説

『企業がCM作成時に過剰露出しているタレントを採用することは、その企業におけるコミュニケーション効果の効率性にマイナスの効果を与える』

３．検　証

まず、TV-CM　KARTE（2005.1～2008.5）の全CMデータを4グループ（食品・飲料グループ、薬品、化粧品・洗剤、衣料・身の回り品グループ、一般産業機器、精密・事務機器、電気機器、輸送機器、家庭用品機器グループ、金融・保険業、サービス・娯楽グループ）に分類し、それぞれのグループごとに過剰タレントCMと非過剰タレントCMとの比較を行うこととした。また、何を評価項目として、比較分析を行うかであるが、本研究では、7つの評価要素（CM認知・内容理解度・CM好意度・キャラクター適合度・出来映え採点・商品興味関心度・商品購入喚起度）間の影響を、構造方程式モデリング（多母集団分析）を用いて比較することで分析を行った。

４．結果・まとめ

分析の結果、分類した4グループにおいて、上記の7つの評価要素の多くの部分で、過剰タレントを使用したCMと非過剰タレントを使用したCM間において、そのコミュニケーション効果に差がないことがわかった。特に注目すべき点としては、

❶ CM認知率・内容理解度・キャラクター適合度は、4グループすべて（＝TVCM全体）において、構造方程式が同質（＝過剰タレントCMと非過剰タレントCM間に差がない）

❷ 薬品・化粧品グループにおいては、7項目全ての評価要素で構造方程式が同質

❸ 構造方程式が異質となった評価要素は、（食品・飲料グループと一般産業機器グループにおいて）CM好意度2と、（一般産業機器グループと金融保険グループにおいて）出来映え採点という、視聴者の感性に訴えかける項目であったこと、である。

以上の仮説検証結果から、TVCMと同様なクリエイティブ手段を電子POP作成時にも用いる場合、安易に高額を要する過剰タレントを採用することからは脱却することを願いたい。

自由課題［グループ研究］

店舗内でのPOPの使用密度が購買意欲にもたらす影響　

～ドラッグストアを例として～

京都工芸繊維大学大学院　工芸科学研究科　デザイン経営工学専攻

竹村 妹子 （他3名）

現在、小売業を取り巻く市場環境は非常に厳しい状態にあり、生き残りをかけた競争は激しさを増している。

ドラックストアもその中の1つであり、供給過多の市場状況の中で、いかに魅力的な店舗をつくり、消費者の購買意欲を刺激するかは重要な課題である。

店舗環境構成要素の中でもPOPは購買に直接影響しうる重要なものである。本研究では、店内におけるPOPの使用量に着目し、その違いが購買意欲の増減に影響を与えるのではないかと考え研究を行った。本研究では対象店舗をドラッグストアとし、トイレタリー製品を対象に行った。

結果、本研究で得られた主な知見は、以下の3つである。

●ＳＰの量と購買意欲、快適性・感情情緒の間には逆Ｕ字型の関係を示す傾向が見られる。

⇒先行研究においては、一般的に、ＳＰの量と購買意欲には、正の相関関係があると考えられていた。しかし、本研究の結果からは、必ずしもそのような関係ではなく逆Ｕ字型の関係となる可能性があることを示すことができ、その原因を明らかにするという新たな研究課題の可能性と実務における留意点としての成果が得られた。

●ドラックストアにおいて、POPの密度が棚の12％を占めるとき購買意欲が最大となる。

⇒POPの使用量と購買意欲の間には、逆Ｕ字型の関係が見られることから、POPの量は最も効果を発揮する最大値を持つことが明らかになった。

本研究では、POPの使用量（本文ではPOP使用密度と表記）を4%～20%までの5段階に分けて調査を行った。その結果、POP使用密度が12%のとき、購買意欲が最大となる結果が得られた。しかし、この結果はあくまでも5段階に分けた場合の数値であり、正確な最大値を求めるには、さらに細かく分類をし見ていく必要があると考えられる。

●男女により、POPの影響の受けやすさが異なる。

⇒本研究で調査対象となったトイレタリー製品においては、男性の方がPOPによる影響を受けやすいことがわかった。

しかしこの結果は、POPの重視度の違いに起因するものであると考えられる。つまり、女性の関心が強いトイレタリー製品においての結果であり、男性の製品に関する関心が強い製品（例えば電化製品など）においては重視度が逆転し、POPによる影響の受けやすさが逆転する可能性も考えられる。

POPによる影響は、消費者属性によって異なると考えられるため、店舗ごとに顧客ターゲットの違いによって、POPの使用量に差をつけることも必要ではないかと考えられる。

自由課題［グループ研究］

コンタクトポイント最適化のための生活者行動の分析と
プロモーション・イベント効果の可視化の研究

㈱電通テック　プロモーションデザイン本部　コンタクトポイント事業本部　ソリューション開発部

井元 英二 （他2名）

企業のマーケティング課題はますます複雑化、高度化しており、多様な生活者＝ターゲットを捉えるために、あらゆる顧客接点（コンタクトポイント）を駆使した、ホリスティックな取り組みが必要となってきている。

このように、コンタクトポイント全体を設計していくためには、生活者の多様な情報・購買行動を捉え直していくこと、そして、プロモーションの効果を測定し、その結果を可視化することで、コンタクトポイントの最適化を図ることがポイントとなる。

なかでも、従来、経験則で実施されることが多く明確な効果測定手法が存在しない、プロモーション・イベント領域の成果管理から着手すべきと考える。それが実現できれば、ターゲットの行動捕捉が可能なWeb、モバイルメディアと組み合わせることで、コンタクトポイント全体の最適化が実現できるからである。

近年ではこれらを説明する生活者＝消費者の行動モデルが幾つかある。その中でもAIDMAは生活者が広告などの情報から、商品やサービスを認知し、購入に至るまでを体系化しており、最も広く活用されているモデルである。

しかし、インターネットの普及からこのモデルも変化を見せ始めている。

インターネットはいつでも・どこでも容易に情報を取得ができる。それだけでなく、容易に情報発信を行い他の生活者と共有することまで可能となった。つまり、生活者が情報を受ける「受動的情報接触」から、発信する「能動的情報接触」行動を起こすといった、今までの「情報収集」に加えて「情報共有」をインターネットの世界で世界中とすることとなった。

このことから電通では新たな消費者行動モデルとしてAISASを提唱しているが、今回の研究テーマである生活者行動の分析からプロモーション・イベントの効果の可視化、コンタクトポイント最適化について考察する前提として、このAISASモデルも活用しながら研究を進めた。

第1章では「生活者の多様な情報（広告全般）接触から態度変容・購買行動の体系化」を目的とし、購入商品分類でコンタクトポイント接触パターンと態度変容を考察し体系化し、研究の目標であるイベント効果の可視化に対して、コンタクトポイント設計でのイベントの位置付けまでを導き出した。

第2章では「コンタクトポイント設計におけるイベント効果の可視化理論の構築」を目的とし、イベントの分類、コンタクトポイント設計におけるイベントのプロモーション機能の考察し、イベントが生活者の消費行動へ与える影響の可視化理論考察から構築までを「イベントKPI設定効果測定フレーム」と名付けたフレームを構築し、イベントの可視化を証明した。

最後の第3章では将来的な視点から「コンタクトポイント最適化に向けて」として、消費者行動モデルAISASのSAS部分をトラッキングすることで、コンタクトポイント最適化が完成できる可能性が高く、その方向を示し括った。

自由課題［グループ研究］

非日常空間（旅行・レジャー）におけるプロモーションがもたらす
購買動機付け効果についての調査研究

㈱ＪＴＢ法人東京　コミュニケーション事業部　マーケティングプランニング局

宮寺 敬之 （他2名）

１．背　景

現代社会は様々な情報に溢れている。かつてはマス広告という、１ＷＡＹコミュニケーションが主流であったが、ＩＴの進化により、ＳＮＳやブログなどのＣＧＭに代表される、２ＷＡＹコミュニケーション手段が拡大傾向にある。生活者の共感を得やすい２ＷＡＹコミュニケーションを実現させるメディアとして、旅やレジャーといった非日常空間で、生活者とのリアルな接点を創出するもの、それを「旅メディア®」と命名し、様々なクライアントに提案している。

日常の生活空間では、決められた業務の遂行に思いが支配され、ストレスフルな生活を余儀なくされている。そのような状態では外部からの情報に対して、すべてを遮断するか、選択的にキャッチするに留まりがちになると思われる。

それに対して旅行中は心身ともにリラックスし、このようなオープンマインド状態では、外部からの情報を積極的に取得しようという状態になり、旅行中の様々な体験が記憶に留まりやすいと言えるのではないだろうか。そのような状況下にある人々へリーチするプロモーションの効果を検証するために調査を実施した。

❶時  期：２００８年１１月２０日（木）～１１月３０日（日）

❷場  所：静岡県修善寺温泉Ａ旅館、群馬県草津温泉Ｂ旅館、滋賀県びわこ温泉Ｃ旅館

❸方  法：各旅館大浴場湯上り処に飲料（果実を主原料とし、水で割って飲むお酢）を設置し、試飲してもらう。同時に商品を解説したリーフレットを設置。試飲後アンケートに回答してもらいフロントにて回収。

２．結果概要

●商品を知らないと回答した人の約７３％が、試飲によって好感が持てたと回答。

●買ったことがないと回答した人の約６１％が、試飲によって買ってみたいと回答。

●商品を知らないと回答した人の約９１％が、商品を覚えるためにトライアルプロモーションは必要と回答。

●街中や店頭での試飲に比べて湯上り処での試飲を評価した人は約８８％。

●買ったことがないが、試飲の結果商品に好意を抱き、買ってみたいと回答した人は全体の約５０％。

３．まとめ

「旅メディア®」を活用したプロモーションは、生活者に対し十分効果を発揮するものと調査結果から示唆されるものと考える。

非日常の空間でのプロモーションは、マス媒体によるコミュニケーションと比べてリアルな接点を有していることから、２ＷＡＹコミュニケーションという生活者の共感を得やすい、時代の求めるプロモーション手法となるだろう。今後さらに検証をすすめ、効果のあるメディアとしていきたいと考えている。

また、本年度より日本プロモーショナル・マーケティング協会展・クリエイティブデザインショーに、旧プロモーショナル・マーケティング部門をプランニング賞部門と改称して、当プランニング賞の入賞作品は、出展できることになりました。 

「世界展」に繋がる企画コンテストです。

 当協会主催の第7回「日本プロモーショナル・マーケティング・プランニング賞」（略称：JPMA）が決定しました。

このコンテストの特徴は、

①厳格な審査フレームに基づくSPの専門家による審査、②MAAW （Marketing Agency Association Worldwide）のアウォード「Globes」との連携開催により「世界展」に繋がるコンテスト（JPMが日本地区の認定審査機関）、③単発審査ではなく、各企業内の選抜制度との連携展開、という3点です。

今回は、51点の応募がありました。

SPの企画コンテストでは、判断の全てを審査員の主観に委ねる総合評価の方式が一般的です。しかし、JPMAでは5つの視点からの評価（①目的設定の適切さ、②仕組み開発の周到さ、③表現展開のユニークさ、④ツール計画の緻密さ、⑤的確な成果）の加算点で評価され、また、各項目は採点基準が細かく決められています。

そのため審査員の判断尺度のブレが最小に抑えられます。このように、厳密な審査方法をとる理由は、SP活動の役割が、確実な販売成果の達成にあり、そのためには的確な戦略とユニークな実行計画の「結合」こそが、重要な成功条件だからです。

また、広告コンテストに見られる表現技法偏重審査の弊害を排除するためでもあります。

加えて、このような審査方式の利点は、自己得点値と全作品の平均得点値他から、全体の中で、どこがどれだけ優れ、どこにどの程度の弱みがあるかがわかることです。

グランプリ入賞作品　

今年度は、上表のとおり、グランプリと準グランプリが1点、部門最優秀賞の金賞が8点、部門優秀賞の銀賞が8点、さらに今回は奨励賞3点が加わり、合計21点が受賞した。

●グランプリのソフトバンクモバイル（株）の「白戸家（ホワイト家族）プロジェクト」（出品会社：電通・電通テック）は、成熟化し動きが鈍化した市場の中で、「しゃべる父親犬キャラクター」を大ブレイクさせ、08年の“年間加入者純増数No.1”の成果獲得に大きく貢献している。

「しゃべる父親犬」を、広告表現枠から引き出し、店内展開はもとより、プレミアム・グッズとしてターゲット層の「現実の生活圏」に入り込ませた。ブランディング活動の実現化（体現化）の成功例としての評価がとくに大きかった。

●準グランプリの（株）ファミリーマートの「朝ズバッ！朝ブランド商品開発」（出品会社：博報堂）は、需要全般が低迷する中で、“朝需要”掘り起しを狙った企画。朝の情報番組の代表格“みのもんたの朝ズバッ！”とタイアップし「商品開発と売場作り」を行って、前年比を大きく上回る成果を上げた。

とくに、売場起点のプロモーションの成功例としての評価が大きかった。

なお、入賞作品の贈賞式は11月25日に東京會舘で行われる。

「協会の新名称発表と４０周年記念事業立ち上げの会」のオープニングとして、
映像上映された「協会の４０周年の歩み」の一部を紹介します。

日本プロモーショナル・マーケティング協会40年の歩み

太平洋戦争が終わり、1950年代にスーパーマーケットが誕生。
アメリカ式の全く新しい「買い場」が登場し、外資系企業を中心に「セールスプロモーション活動」を展開した。

・1969 協会の設立

1969年7月、アメリカＰＯＰ広告協会の日本支部、ＰＯＰＡＩ－ＪＡＰＡＮが設立された。
POP広告が、「第5の広告メディア」になると期待が集まり、「新たな広告メディア産業の形成」という希望に満ちた船出であった。

・1970 創立後の協会の諸活動

1971年５月、第１回「ＰＯＰＡＩ ＪＡＰAＮ ＳＨＯＷ」が開催された。まだＰＯＰ広告に馴染みがなかったこともあり、クリエイティビティ溢れる分かり易い「お手本」を間近で見る機会を得て、ＰＯＰ広告業界は、短期間に形づくられていくことになる。

・1973 経済安定期

そして「ＰＯＰ広告協会」の活発な活動がはじまり、ＰＯＰ広告市場の発展の中で、協会は20年間順調に成長していったのである。

・1979 創立10周年
・1987　バブル景気始まる
・1989 創立20周年
・1990 法人化とその後の協会活動

そして1990年。当時の通商産業省より社団法人格が認可され、「社団法人日本POP広告協会」が発足する。
ＰＯＰ広告の社会的認識が高まり、協会の活動は益々強固なものとなった。

・1991 湾岸戦争勃発／バブル崩壊

当時、日本経済は、景気拡大を続けていたが、突如「バブル経済」は崩壊し、さらに湾岸戦争が勃発。原油高、株安、アメリカ経済の悪化などで、景気は急速に悪化し「販売困難の時代」へと向かう。
経済の変動とともに、消費者の行動が変化し、小売業の販売方法も多様化し、メーカー主導で大量生産の商品を、マス広告を使って大量消費に結びつける方式は、その力を弱めていったのである。

・1996 重要視されてきた「販売促進」

このような市場の変化の中で、商品の認知が、必ずしも、購買を保証しなくなり、広告より重点販売拠点で展開する「販売促進」が重要視されるようになった。
そして、実際的な「販売成果」が期待されるにつれて店頭ツールだけではなく、メーカーから販売店、消費者までを全体的な視点で捉える「プログラム設計」が重視されるようになったのである。

・1999　創立30周年
・2001  JPPとしてスタート

こうした市場変化が進む中、アメリカからPOPAIの商標権使用の納付金を求める要請があった。
これを機に協会はPOPAIから自立し、2001年にJPP、日本POP広告協会として新たなスタートを切ったのである。

・2001   インターネット広告が浸透

この頃、パソコンの急速な普及とともに「インターネット広告」が浸透。

マスメディアでの広告だけでなく、インターネットをはじめとする様々なメディアを横断的に見渡して、効率的な媒体計画を行うクロスメディア化がはじまったのである。

これにあわせ、日本POP広告協会のこれからのあり方を巡る議論が活発化した。その中で、次第に「プロモーショナル・マーケティング」が意見の一致するところとなったのである。

・2005    プロモーショナル・マーケター認定資格制度の創設

これに応える形で、協会はプロモーショナル・マーケティングの専門職能を有した人材を育てる活動を始めた。「プロモーショナル・マーケター認定資格制度」の創設である。

「プロモーショナル・マーケティング」の考え方は、瞬く間に多くの人々の共感を得て、受験者数はすでに3,033人に至っている。

・2008   新名称を決議

今、プロモーションには「ソリューション力」が求められている。

鋭い戦略視点を持ち着実に問題解決するプロモーションが必要とされている。私たちの活動に、大きな「飛躍」が期待され、そして協会の働きにも変革が迫られている。

２００８年。臨時総会で、私たちは新たなビジョンを指し示す「日本プロモーショナル・マーケティング協会」の新名称を決議した。

2009  創立40周年JPMとして新たなスタート

４０年の間、私たちはより豊かな、より高度なプロモーション・サービスを求めてきた。

より満足できるプロモーションの実現のために「変化する勇気」を持ち続けてきた。

今、業界を取り巻く環境は厳しく、しかもめまぐるしく変化している。

このような時代だからこそ、会員が共に志をひとつにし、互いの力をあわせることが大切なのだ。「プロモーショナル・マーケティング」のビジョンを、共に掲げよう。私たちのビジネスの領域を広げ、さらに専門性をふかめよう。